E se i turisti preferissero informazioni realistiche? L’importanza di una comunicazione trasparente nell’era dei social (e delle webcam)

Da diversi anni siamo consapevoli dell’impatto del cambiamento climatico sulle scelte di viaggio. Forse è capitato anche a voi di modificare all’ultimo momento attività, meta o periodo di un viaggio, dopo aver controllato le previsioni meteo o le condizioni della neve online. La mancanza di neve durante vari inverni ha già scoraggiato molti turisti dal prenotare soggiorni anche in località tradizionalmente considerate ideali per gli sciatori, come i comprensori sui ghiacciai.

Un altro cambiamento significativo riguarda i canali con cui i turisti potenziali raccolgono informazioni e idee per i loro viaggi futuri. Sempre più persone prendono spunto per le vacanze online sui social media. Rispetto ai mezzi di informazione tradizionali, come le brochure, i contenuti online e sui social media sono percepiti come più affidabili e realistici. I turisti li utilizzano anche per informarsi sulle condizioni attuali delle destinazioni e prepararsi al meglio.

Per quanto riguarda le condizioni della neve, però, spesso i turisti notano una discrepanza tra quanto rappresentato dalla destinazione e altre informazioni reperibili online, ad esempio tramite webcam, oltre che da contenuti postati da altri utenti. 

Un esempio emblematico risale all’inizio del 2015, quando l’Austria affrontò una grave mancanza di neve. Un utente ha pubblicato un video che mostrava le terribili condizioni della neve sulle piste in uno dei maggiori comprensori sciistici del paese. In questo video mentre gli sciatori faticavano a scendere dalle piste, un elicottero gettava della neve artificiale. Nonostante il video stesse raggiungendo il milione di visualizzazioni, il sito ufficiale continuava a mostrare immagini di paesaggi perfettamente innevati. 

Una ricerca condotta dalla Università Umit Tirol e Università di Innsbruck e pubblicato nel 2020 ha analizzato le reazioni dei turisti ai contenuti online che mostrano diverse condizioni di neve attraverso due studi. I risultati hanno dimostrato che quando i consumatori vengono a conoscenza di condizioni sfavorevoli in una destinazione (ad esempio, la carenza di neve) tramite contenuti online, sviluppano aspettative di viaggio più realistiche e, alla fine, atteggiamenti positivi nei confronti della destinazione. 

Lo studio si conclude sottolineando l’importanza per le destinazioni di veicolare informazioni quando più possibile realistiche nelle strategie di marketing. I turisti hanno accesso a molteplici canali di informazione, inclusi quelli non controllati direttamente dalle destinazioni, come webcam o contenuti generati dagli utenti. Per questo motivo, è essenziale che i contenuti ufficiali siano coerenti con altre fonti disponibili online.

Una comunicazione trasparente e realistica può evitare la “trappola delle aspettative”, cioè la creazione di aspettative irrealistiche tra i potenziali turisti. Contrariamente a quanto si potrebbe pensare, le aspettative realistiche sono una condizione fondamentale per generare atteggiamenti positivi che, a loro volta, aumentano l’intenzione di visitare una destinazione. Al contrario, aspettative irrealistiche portano a delusione, che può scatenare accuse di “inganno” e scetticismo tra i consumatori, considerando che oggi è possibile verificare in tempo reale le condizioni di una destinazione tramite webcam.

Tuttavia, è necessario un attento studio di mercato e una strategia di segmentazione per raggiungere quei (potenziali) turisti in grado di comprendere e apprezzare queste iniziative di marketing. Inoltre, potrebbe essere necessario implementare misure educative aggiuntive per fornire ai potenziali turisti ulteriori informazioni che favoriscano una maggiore comprensione di determinate azioni considerate sfavorevoli nella destinazione.

Infine, i risultati di questo studio indicano che i turisti sono disposti ad accettare imperfezioni. Anche se preferiscono la neve naturale, sembrano comprendere che la neve artificiale possa essere necessaria. Di fronte a condizioni sfavorevoli, i turisti solitamente rispondono cambiando destinazione, sostituendo il periodo del soggiorno o modificando le attività. Pertanto, i fornitori di turismo invernale potrebbero anche creare attività alternative che non richiedano una copertura completa di neve. Le iniziative degli operatori turistici potrebbero ampliare il portafoglio di offerte, come la creazione di nuovi spazi per attività dedicati ai turisti che cercano attività legate alla neve, ma anche spazi per attività non legate alla neve.