Dialoghi – La moda internazionale dà il benvenuto all’anno del serpente

Secondo l’oroscopo cinese, il 29 gennaio si entra ufficialmente nell’anno del Serpente Verde di Legno, un segno zodiacale che nella tradizione simboleggia trasformazione ed evoluzione. Come di consueto, numerosi brand della moda internazionale dedicano collezioni e prodotti a edizione limitata che celebrano il Capodanno Lunare. “Dialoghi: Confucio e China Files” è una rubrica in collaborazione tra China Files e l’Istituto Confucio dell’Università degli Studi di Milano. Clicca qui per le altre puntate.

Mercoledì 29 gennaio 2025 si è entrati ufficialmente nell’anno del Serpente, sesto segno dell’oroscopo cinese noto anche come “piccolo drago” e simbolo di saggezza, trasformazione ed evoluzione. Sicuramente una delle festività più importanti in Cina, il chūnjié 春节, ovvero Capodanno Lunare o Festival di Primavera, rappresenta, un po’ come il nostro Natale, un momento di riunione familiare, convivialità e scambio di regali. Ormai lo sappiamo: le regole del gift-giving sono dettate dal consumatore cinese: circa il 25% dei beni di lusso venduti in Cina è destinato a regali aziendali o personali. 

Il colore rosso, oltre che di buon auspicio, è anche il protagonista delle ultime collezioni che numerosi marchi internazionali hanno realizzato per festeggiare il Capodanno Lunare. Che si tratti di dettagli rigorosamente in rosso oppure dell’interpretazione degli animali dello zodiaco, ogni anno le principali Maison della moda internazionale si ingegnano per celebrare, più che il Capodanno in sé, i consumatori desiderosi di trovare il regalo perfetto di buon auspicio. Il mercato del lusso in Cina resta comunque un terreno pieno di insidie. È facile inciampare in qualche scivolata di stile o proposta di marketing troppo vicina a degli stereotipi che fanno storcere il naso a un consumatore sempre più esigente. La chiave del successo sta sempre nel localizzare la propria visione creativa, interpretando con rispetto un’antica tradizione culturale senza le pretese di snaturarla.

Queste strategie, che si inseriscono in un più ampio discorso culturale, si sono rivelate particolarmente efficaci nel catturare l’attenzione dei luxury consumers cinesi. La fiducia dei consumatori nei marchi, spesso influenzata da raccomandazioni di amici, familiari e colleghi, è cresciuta significativamente, passando dal 28% nel quarto trimestre del 2023 al 37% nello stesso periodo dello scorso anno. Stabilire un legame autentico con i consumatori cinesi attraverso narrazioni culturali condivise sui social media si rivela una strategia vincente per incentivare la spesa, in gran parte guidata dalle reti personali e da strategie marketing virali online. 

Anche nelle collezioni per questo Capodanno, quindi, predomina il colore rosso, assieme a ricami che ricordano la figura sinuosa e sottile del serpente, accompagnata da un marketing che ha come protagonisti attori e celebrità cinesi. Gucci, ad esempio, ha scelto di celebrare l’inizio del nuovo Anno Lunare assieme all’attrice Ni Ni e l’attore Xiao Zhan, entrambi Global Ambassador del marchio in Cina. La nuova campagna, ideata dal direttore creativo Sabato De Sarno, vede predominare il caratteristico rosso Gucci, che si fonde con l’eleganza del serpente, interpretato attraverso linee sinuose e dettagli raffinati. Gucci però non è l’unico marchio a sfruttare il colore più in voga sotto le festività del Capodanno Lunare come simbolo di buon auspicio. 

Anche Miu Miu si veste di rosso e per l’occasione ha proposto un cortometraggio diretto dal celebre regista cinese Shunjun Wei con protagoniste le attrici Liu Haocun e Zhao Jinmai. La storia prende vita in una sala da tè all’interno di un vivace ristorante cantonese a Pechino e la collezione incarna un’atmosfera di leggerezza e allegria. Con maglioni oversize e giacche bomber rigorosamente in rosso e stile preppy, Miu Miu strizza l’occhio alla Gen Z cinese, che negli ultimi anni ha dettato le nuove regole del mercato. 

Valentino invece opta per una campagna che ha il gusto retrò della Shanghai degli anni Venti con i capi della collezione Valentino Avant Les Débuts. Mentre Burberry quest’anno scommette sul colore rosso con una nuova capsule collection in collaborazione con Qian Lihuai, famoso artista della tessitura del bambù. Fendi, invece, per festeggiare il nuovo segno propone un’interpretazione dell’iconico design “monster eye” creato da Silvia Venturini per Primavera/Estate del 2014 con la collezione FENDI eyes, i cui accessori ricordano immediatamente gli occhi di un serpente. Anche Moschino quest’anno ha deciso di giocare con la figura di questo animale, ma la proposta per il Capodanno diventa anche un viaggio nella storia del marchio. Il serpente, presente nei capi della collezione, rappresenta una rivisitazione moderna del motivo originariamente introdotto da Franco Moschino in un suo dipinto del 1985. Questa collezione diventa quindi una doppia celebrazione: un omaggio all’oroscopo cinese e al ricco patrimonio storico della Maison.

In definitiva, il Capodanno Lunare rappresenta per i grandi marchi del lusso un’opportunità unica di coniugare tradizione e innovazione, celebrando un’antica festività con collezioni che, se ben studiate nel marketing, sanno parlare al cuore dei consumatori cinesi. La sfida principale risiede nel trovare un equilibrio tra il rispetto per le radici culturali e la capacità di reinterpretarle, evitando stereotipi e superficialità e, ovviamente, cadute di stile per adeguarsi in modo forzato. 

L’anno del Serpente diventa così non solo un tema estetico, ma anche un’occasione per rafforzare i legami tra marchio e consumatori attraverso lo storytelling. In fondo, perché non garantirsi un po’ di fortuna di più nell’anno con un nuovo accessorio in rosso? 

Di Camilla Fatticcioni

Fotografa e studiosa di Cina. Dopo la laurea in lingua Cinese all’università Ca’ Foscari di Venezia, Camilla vive in Cina dal 2016 al 2020. Nel 2017 inizia un master in Storia dell’Arte alla China Academy of Art di Hanghzou avvicinandosi alla fotografia. Tra il 2022 e il 2023 frequenta alcuni corsi avanzati di fotografia presso la Fondazione Studio Marangoni di Firenze. A Firenze continua a portare avanti progetti fotografici legati alla comunità cinese in Italia e alle problematiche del turismo di massa. Combinando la sua passione per l’arte e la fotografia con lo studio della società contemporanea cinese, Camilla collabora con alcune testate e riviste e cura per China Files una rubrica sull’arte contemporanea asiatica.