Rivoluzione AI: cosa sta cambiando nelle agenzie di marketing

L’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il lavoro in numerosi settori, ridefinendone i processi e le dinamiche, soprattutto in quelli più tecnologicamente avanzati e ancor di più sta incidendo nel processo di digitalizzazione di alcuni settori come il marketing.

Tuttavia, se da un lato l’AI offre dei vantaggi importanti per le aziende, in termini di efficienza, automazione e ottimizzazione dei processi, bisogna essere consapevoli di alcune criticità di queste innovazioni e tutelarsi anche dal punto di vista legale.

È importante ricordare, infatti, che nel 2026 entrerà in vigore l’AI ACT, il nuovo quadro normativo dell’Unione Europea dedicato all’intelligenza artificiale. Nel frattempo, chi utilizza l’AI nel proprio lavoro deve già oggi garantire la conformità alle leggi vigenti, come il GDPR per la protezione dei dati personali, le norme sul diritto d’autore (comprendenti 13 direttive e 2 regolamenti a livello europeo) e le norme sul commercio elettronico nell’UE.

Un utilizzo attento dell’intelligenza artificiale è quindi un aspetto fondamentale per tutte le agenzie di marketing che hanno già implementato l’AI nella propria attività, oppure in quelle che vogliono farlo nei prossimi mesi.

D’altra parte, anche se in Italia l’uso dei sistemi di intelligenza artificiale generativa, capaci di creare testo, video, immagini, musica e svolgere compiti come l’analisi dei dati o le ricerche online, è ancora limitato, queste tecnologie continuano a diffondersi rapidamente, aprendo nuove opportunità anno dopo anno.

La crescita del mercato dell’intelligenza artificiale in Italia

Secondo l’Osservatorio Artificial Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano, l’AI sta crescendo in maniera considerevole nel nostro Paese soprattutto tra le grandi aziende, mentre la sua diffusione è ancora bassa tra le piccole e medie imprese. In particolare, come si evince dagli ultimi dati diffusi, nel 2023 l’AI è cresciuta del 52% in Italia rispetto all’anno precedente, anno in cui il settore aveva registrato una crescita già sostenuta del 32% in confronto al 2021, con un valore stimato di 760 milioni di euro. Ad aver avviato almeno un progetto di AI sono 6 grandi aziende su 10, ma soltanto il 18% delle PMI italiane.

In base ai dati di Eurostat, infatti, appena il 5% delle aziende italiane con almeno 10 dipendenti ha utilizzato una o più tecnologie di intelligenza artificiale nel 2023 per svolgere la propria attività, in confronto a una media europea dell’8%, un risultato che colloca l’Italia al 20° posto su 27 nella classifica dei paesi UE per l’uso dell’AI nelle aziende.

Tra i paesi più avanzati nell’impiego di queste tecnologie ci sono la Danimarca (15,2%), la Finlandia (15,1%) e il Lussemburgo (14,4%), mentre quelli più indietro sono Ungheria e Polonia (3,7%), Bulgaria (3,6%) e Romania (1,5%).

In che modo le agenzie di marketing stanno utilizzano l’AI nella propria attività

Le agenzie di marketing sono state tra le prime realtà a sperimentare le potenzialità degli strumenti di intelligenza artificiale. L’esempio più famoso, probabilmente, è quello degli spot natalizi della Coca-Cola creati con l’AI, in particolare attraverso l’utilizzo di 4 diversi sistemi di intelligenza artificiale generativa da parte degli studi Secret Level, Silverside AI e Wild Card come riportato da Il Post. Nonostante le critiche suscitate e il risultato non proprio perfetto, tramite un comunicato ufficiale l’azienda statunitense ha informato che continuerà a sfruttare “l’intersezione tra la creatività umana e la tecnologia”.

Un altro esempio è il servizio di barista con comando vocale AI di Starbucks, la multinazionale statunitense con oltre 36mila caffetterie in tutto il mondo. In questo caso l’azienda ha integrato la tecnologia Alexa di Amazon supportata dall’intelligenza artificiale in una delle sue app, My Starbucks Barista, dotando inoltre migliaia di negozi di nuove macchinette del caffè automatizzate grazie all’AI. Questo utilizzo dell’intelligenza artificiale consente di automatizzare il marketing, raccogliendo tantissimi dati che possono essere usati per offrire esperienze sempre più personalizzate ai clienti e sviluppare nuovi prodotti di successo.

C’è inoltre la personalizzazione dei contenuti tramite l’AI di Nestlé, con la multinazionale svizzera che ha iniziato a generare contenuti con l’intelligenza artificiale specifici per ogni segmento di pubblico, un’innovazione che insieme all’analisi dei dati basata sull’AI ha aiutato l’azienda a fidelizzare i clienti e aumentare le vendite negli ultimi anni.

Altri esempi di grandi aziende che utilizzano l’intelligenza artificiale nel marketing sono la distribuzione di contenuti pubblicitari basati sull’AI della testata The Economist, in grado di aumentare i lettori identificando nuovi segmenti di pubblico, oppure il servizio di chatbot AI per lo shopping online di Sephora per la massima personalizzazione dell’esperienza di acquisto.

Le applicazioni dell’intelligenza artificiale nelle piccole agenzie di marketing

Se le grandi aziende e le agenzie di marketing più strutturate stanno sperimentando utilizzi sempre più elaborati dell’intelligenza artificiale, esistono anche numerose applicazioni dell’AI nelle piccole agenzie di marketing in grado di offrire dei risultati importanti.

Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa possono offrire un contributo significativo nella creazione di contenuti, ad esempio generando materiale per campagne pubblicitarie, landing page e post di vendita sui social media. Queste tecnologie permettono, inoltre, di realizzare presentazioni per i clienti, analisi di mercato e piani editoriali sempre più precisi e accurati.

Un altro ambito d’applicazione è legato infatti all’analisi dei dati, con la possibilità di rendere accessibili le ricerche di mercato anche alle piccole agenzie di marketing meno strutturate. L’AI generativa può aiutare a processare grandi quantità di dati e ottenere indicazioni utili per operazioni di targeting pubblicitario avanzato, per ottimizzare le strategie di marketing dei clienti analizzando in modo rapido e abbastanza preciso i dati provenienti da fonti diverse come pagine social, siti web, e-commerce, negozi fisici e transazioni dei clienti. Questo consente alle agenzie di marketing di aumentare la propria competitività e competenza, anche senza investire ingenti risorse in attività di data analysis.

Non dimentichiamoci che con l’AI possiamo anche automatizzare le campagne di marketing, rendendo tutto più semplice e veloce. Grazie ai sistemi di intelligenza artificiale, è possibile creare contenuti, immagini personalizzate e video in pochissimo tempo e a costi ridotti. E come se non bastasse, possiamo anche tenere d’occhio le performance delle campagne in tempo reale

Lo stesso vale per le campagne di email marketing personalizzate generate tramite l’AI, per il supporto nella customizzazione dei siti web per migliorare la qualità dell’esperienza digitale degli utenti, per lo sviluppo di assistenti virtuali con l’AI per fornire assistenza immediata ai clienti delle aziende sui canali digitali e per l’utilizzo degli insight ottenuti attraverso l’intelligenza artificiale per l’ottimizzazione del pricing di prodotti e servizi.

Gli aspetti legali che le agenzie di marketing che usano l’AI devono considerare

L’intelligenza artificiale è ormai integrata nell’attività di molte agenzie di marketing, benché a livelli diversi. Gli strumenti di AI generativa aiutano le imprese ad analizzare i comportamenti dei consumatori, automatizzare i processi ripetitivi, ottimizzare i costi delle campagne pubblicitarie e personalizzare l’esperienza degli utenti.

Si possono inoltre ottenere indicazioni strategiche per prendere decisioni di business migliori, un vantaggio considerevole che permette di concentrarsi sulle attività a maggior valore aggiunto, come il supporto fornito ai clienti nello sviluppo delle strategie di marketing più efficaci e nei processi di brand awareness e di brand identity.

Bisogna però prestare attenzione agli aspetti legali dell’intelligenza artificiale, in particolare in merito all’utilizzo dei dati personali da parte dei modelli di AI generativa per la produzione di testi, immagini, video e altri contenuti. L’implementazione di queste tecnologie deve infatti tenere conto del GDPR, la normativa sulla privacy dell’UE, assicurandosi che gli utenti siano adeguatamente informati sulle attività di raccolta, analisi e utilizzo dei dati personali e offrendo modalità semplici e chiare per concedere un consenso informato. È necessario inoltre garantire la sicurezza dei dati gestiti, adottando tutte le misure previste dalla legge per proteggere i dati degli utenti e assicurare un trattamento conforme.

In modo analogo, l’impiego dell’AI nelle attività delle agenzie di marketing richiede attenzione al rispetto delle norme sul diritto d’autore, infatti nonostante il quadro normativo su questo ambito non sia ancora chiaro e definito, potrebbero sorgere delle problematiche nei casi di rielaborazioni creative di materiali preesistenti tutelati da copyright.

Ci sono poi tutte le regole da rispettare sul codice del commercio e il consenso elettronico per gli e-commerce, ossia le norme che regolano la vendita di prodotti e servizi tramite il web e proteggono i consumatori in caso di comportamenti non conformi da parte degli shop online. Allo stesso modo è necessario avere misure di sicurezza adeguate alla cyber security, prevenendo le violazioni di dati e gli attacchi informatici.

È fondamentale, dunque, utilizzare l’intelligenza artificiale nel pieno rispetto di tutte le normative già in vigore, assicurandosi innanzitutto di essere conformi alle leggi italiane ed europee già esistenti legate all’attività svolta. Tutto ciò ovviamente in attesa dell’AI ACT, che dovrebbe essere introdotto nel 2026.

Questa normativa richiederà un maggiore sforzo da parte delle aziende che usano l’AI, poiché per essere compliant bisognerà adottare strategie articolate su diverse aree, come la valutazione dei rischi, l’implementazione di standard di sicurezza adeguati, la sorveglianza umana, la conformità ai dati e alla privacy e il mantenimento di una documentazione dettagliata sull’attività dei sistemi di AI. 

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